Prodala kalkulator in volkswagna in naredila svetovno uspešnico

Ameriški tehnološki velikan Apple 1. aprila praznuje 50. obletnico. V pol stoletja je podjetje iz Cupertina v Kaliforniji, prepoznavno po kultnem logotipu načetega jabolka, pogosto narekovalo globalne trende v potrošniški elektroniki, od osebnih računalnikov do pametnih telefonov, ključ do uspeha pa je bil in ostaja poudarek na uporabniški izkušnji.

Uspeh Appla temelji “na dosledni strategiji nadzora nad celotno uporabniško izkušnjo – od strojne opreme in operacijskega sistema do čipov in storitev,” je za Forbes Slovenija dejal podjetnik in strokovnjak za digitalne tehnologije Aleš Špetič, ki predava tehnološko podjetništvo na Fakulteti za računalništvo in informatiko v Ljubljani. “Ključna prednost je vertikalna integracija, ki omogoča optimizacijo izdelkov kot celote, ter močan ekosistem, ki ustvarja izjemno zvestobo uporabnikov.”

S to strategijo Apple uporabnike še naprej uspešno privablja za obzidje tako imenovanega “zagrajenega vrta” (walled garden, angl.) svojih naprav, operacijskih sistemov in programske opreme. V 50 letih obstoja je prehodil pot od garažnega podjetja do globalnega velikana z okrog 400 milijardami dolarjev letnih prihodkov, za kar je bil najbolj zaslužen pametni telefon iPhone, ki je spremenil način, kako dostopamo do interneta in komuniciramo med seboj.

Začeli z računalniki

Apple Computer Company so 1. aprila 1976 ustanovili Steve Jobs, Steve Wozniak in Ronald Wayne, a je slednji svoj delež po le 12 dneh in za par sto dolarjev prodal Jobsu in Wozniaku. Prvi izdelek je bil osebni računalnik Apple I., ki ga je izdelal Wozniak. Znana je anekdota, da je Wozniak za projekt prodal svoj napredni kalkulator, Jobs pa svojega volkswagna.

Leto dni po nastanku podjetja je na trg prišel računalnik Apple II., nov Wozniakov dizajn, nato pa leta 1984 še prvi Macintosh, razvoj katerega je vodil Jobs. Macintosh je po navdihu podobnega izdelka podjetja Xerox imel grafični uporabniški vmesnik, kar pomeni, da je uporabnik napravo upravljal s pomočjo ikon in drugih vizualnih podob, kar je danes standard pri računalnikih in drugi potrošniški elektroniki.

Izpopolnjevanje obstoječih tehnologij skozi uporabniško izkušnjo je postala strategija podjetja. “Apple praviloma ne izumlja kategorij prvi, temveč jih redefinira z boljšo uporabniško izkušnjo in jasnim poslovnim modelom. Skozi leta se je izkazalo, da so potrošniki pripravljeni plačati za enostavnost,” je povedal Špetič.

Decembra 1980 je Apple vstopil na borzo s prvo javno ponudbo delnic (IPO), s katero je dosegel tržno vrednost okrog 1,8 milijarde dolarjev. Danes je podjetje vredno okrog 3.900 milijard dolarjev, kar je več kot bruto domači proizvod Francije in običajno pomeni nekje med šestimi in sedmimi odstotki osrednjega ameriškega borznega indeksa S&P 500.

Applova delnica je privlačna za pasivne vlagatelje, na primer indeksne in borzno-trgovalne sklade (ETF), pa tudi institucionalne vlagatelje, kot so pokojninski skladi. Podjetje zaupanje vlagateljev med drugim krepi z odkupi lastnih delnic in je največji odkupovalec lastnih delnic v zgodovini; doslej so jih odkupili za 600 milijard dolarjev.

Odhod in vrnitev vizionarja

Čeprav se je Macintosh leta 1984 sprva dobro prodajal tudi zaradi odmevnega oglasa, ki ga je Apple lansiral med Super Bowlom, je prodaja kmalu upadla, med drugim zaradi visoke cene in počasnega delovanja.

Sredi 80. let sta podjetje zapustila oba soustanovitelja – Wozniak zaradi nezadovoljstva, ker je podjetje zapostavljalo njegov Apple II., Jobs pa je bil izrinjen po sporu z glavnim izvršnim direktorjem podjetja. Apple je z izboljšavami Macintosha nekaj let ohranjal vodilno vlogo pri namiznih računalnikih kljub višjim cenam, a je do 90. let konkurenca lansirala primerljive izdelke s precej nižjimi cenami, kar je vodilo v izgubo tržnega deleža v tem desetletju.

Do obrata je prišlo leta 1997, ko se je na položaj glavnega izvršnega direktorja Appla vrnil Jobs. Ta je prevzel nadzor nad upravo, ukinil večino izdelkov in odpustil več tisoč zaposlenih. Leta 1998 je izšel prenovljeni osebni računalnik iMac, pri katerem sta bila za razliko od večine tekmecev računalnik in zaslon združena v eno ohišje. V letih, ki so sledila, je Jobs uresničil vizijo, da Apple postane več kot samo proizvajalec osebnih računalnikov. “Inovacije so razlika med tistimi, ki vodijo, in tistimi, ki sledijo,” je nekoč dejal.

Prek prevzemov drugih podjetij je Apple sestavil nabor programske opreme za digitalne medije, od Final Cut Pro za video produkcijo do glasbene knjižnice iTunes ali programa za avdio produkcijo Logic. Leta 2001 je podjetje lansiralo predvajalnik glasbe iPod, operacijski sistem za računalnike Mac OS X in odprlo prvi dve fizični trgovini Apple Store v ZDA. Leta 2006 so v svoje računalnike – namizne in prenosne – vključili takrat vodilne Intelove čipe.

Velika prelomnica

Januarja 2007 je Jobs na Applovi tehnološki konferenci javnosti predstavil prvi pametni telefon iPhone, ki je šel v prodajo junija tisto leto. Ime podjetja je skrajšal v Apple Inc., saj s pojavom iPhona Apple ni bil več izključno računalniško podjetje.

Opazovalci so že takrat izdelek opisovali kot prelomnico za industrijo. Kot pravi Špetič, je Apple z lansiranjem iPhona “združil intuitiven zaslon na dotik, dostop do interneta in kasneje trgovino z aplikacijami v enoten ekosistem, ki je omogočil, da so razvijalci razširili ponudbo storitev na njihovih napravah. Hkrati pa Apple celo sodeluje pri prihodkih teh razvijalcev.  Prelomnica ni bila le tehnologija, temveč platforma.”

Nekje v tistem času je Applove izdelke začel uporabljati tudi Klemen Pečnik, asistent na Fakulteti za elektrotehniko Univerze v Ljubljani, kjer deluje v laboratoriju za multimedije. Vrsto let je bil certificiran trener za uporabo Applovih operacijskih sistemov in profesionalnih aplikacij, kot je Final Cut Pro, čeprav v zadnjih letih ni obnavljal licenc, Apple pa je program pred leti ukinil. Kot je povedal za Forbes Slovenija, je Apple po izidu telefona veliko sredstev preusmeril v krepitev ponudbe za iPhone, vključno z usposabljanjem razvijalcev aplikacij.

“Apple je želel po izidu iPhona čim več trenerjev usmeriti v urjenje razvijalcev aplikacij za iOS, operacijski sistem iPhona, da bi bilo tam čim več aplikacij in rešitev na voljo v trgovini z aplikacijami (App Store). Če tam ne bi bilo toliko različnih rešitev in take podpore, naprava ne bi bila tako zanimiva. Takoj, ko bi prišla naprava, ki bi jih nadvladala po številu aplikacij, bi bil to izziv.” Tudi naročnina za razvijalce je bila dokaj ugodna pri 100 dolarjih, kakršna ostaja še danes, kar je po Pečnikovem mnenju pripomoglo k popularizaciji izdelka.

V zadnjih letih iPhone prinese podjetju dobro polovico prihodkov, ki so v zadnjem poslovnem letu, končanem 27. septembra lani, dosegli 416 milijard dolarjev. Še približno četrtina je prišla iz prodaje storitev, kamor spadajo na primer naročnine za hrambo v oblaku iCloud ali pretočni storitvi Apple TV ter Apple Music. Preostalo četrtino prinese prodaja drugih izdelkov, od računalnikov in tablic do pametnih ur in drugih nosljivih naprav ter dodatkov.

Menjava vodstva

Leta 2011 je Jobs po boju z rakom umrl, leto prej je lansiral še tablični računalnik iPad. Nasledil ga je trenutni glavni izvršni direktor Tim Cook, ki je bil pod Jobsom operativni direktor.

“Prehod od Steva Jobsa k Timu Cooku pomeni premik od karizmatičnega produktnega vizionarstva k operativni odličnosti in kapitalski disciplini. Pod Cookom je Apple okrepil storitve, optimiziral dobavne verige in dosegel rekordno dobičkonosnost, pri čemer je inoviranje postalo bolj postopno kot revolucionarno. Podjetje je postalo finančno najmočnejše prav v tem obdobju. Lahko bi rekli, da je Jobs predvsem zgradil blagovno znamko, ki je sinonim za celovito uporabniško izkušnjo, in Apple je na tem lahko še kapitaliziral,” prehod opiše Špetič.

Pod Cookovim vodstvom je Apple postal tehnološki velikan z globalnimi dobavnimi verigami. Zasnova izdelkov poteka v Kaliforniji, proizvodnja iPhonov in drugih naprav pa večinoma na Kitajskem, v Indiji in Vietnamu. Zaradi geopolitičnih napetosti med ZDA in Kitajsko se Apple zadnja leta vse bolj preusmerja v Indijo, a je bil tudi eden glavnih korporativnih akterjev, ki so s selitvijo proizvodnje na Kitajsko tam vzpostavili tako imenovano tovarno sveta in temelje sodobne globalizacije ter tehnološke proizvodnje.

Apple je v pravem trenutku izkoristil gnečo na trgu, “ki se je začela z velikimi telefoni in relativno slabo uporabniško izkušnjo z mehanskimi tipkovnicami, našel pravo nišo, sestavil zelo dobro uporabniško izkušnjo in na tem zgradil imperij. Ampak s proizvodnjo v tujini, z možnostjo odtujitve določenih inovacij,” Pečnik opozori na to, da so zahodna podjetja s selitvijo na Kitajsko tja prinesla znanje, ki so ga domača podjetja lahko sčasoma unovčila in kopirala.

Inovacije so razlika med tistimi, ki vodijo, in tistimi, ki sledijo

Steve Jobs

Pasti komercializacije

Podjetje ohranja koncept konferenc, na katerih vsako leto predstavijo nove izdelke in ki jih je proslavil Jobs. Toda Pečnik kot dolgoletni in profesionalni uporabnik Applovih izdelkov vseeno zaznava spremenjen odnos do skupnosti uporabnikov, zlasti na konferencah zadnjih let pa opaža pretirano komercializacijo. Čeprav gre za Jobsovo zapuščino, pravi, da nekdanji vodja “vseeno ni želel biti tako populističen, kot zdaj izpade kakšna stvar. On je izpostavil ključne stvari, nikoli preveč,” pravi.

“Tukaj je treba iskati pravo mero entuziazma in komercializacije,” meni Pečnik, ki sicer ne namerava menjati svojega iPhona ali drugih Applovih izdelkov, saj ti ostajajo vodilni na trgu v več panogah. Pri delu uporablja vse glavne računalniške operacijske sisteme – Applov macOS, Microsoft Windows in Linux -, a pravi, da je z vidika uporabniške izkušnje najboljši Apple, zlasti na področju avdio in video produkcije ter 3D animacij, s čimer se ukvarja multimedijski laboratorij na fakulteti. V njem je učilnica, polna Applovih zmogljivih računalnikov Studio, ki ji Pečnik zaradi vseprisotnosti Applovega logotipa pravi “sadovnjak”.

“Tukaj je hitrost res pomembna in Applovi računalniki so neprimerljivi s čimer koli drugim, kar smo uporabljali. Pri ostalih sistemih moraš imeti najprej ultra zmogljiv procesor, veliko pomnilniškega prostora, potem pa še zmogljivo grafično kartico. Apple je vse to stlačil v en čip, ki je zaradi specifične arhitekture in optimizacije procesov tudi energijsko bolj učinkovit,” Pečnik pravi o najnovejših Applovih računalnikih, ki od leta 2020 dalje uporabljajo čipe hišne izdelave.

S tem je Apple nadomestil Intelove čipe z lastnimi, ki so precej bolj učinkoviti in zmogljivi. Ta prehod je podjetju omogočil nižje stroške proizvodnje in obenem zaračunavanje višje cene kupcem, pojasni Pečnik, ki poudarja, da znova ne gre za tehnologijo, ki bi jo izumil Apple sam. Čipi Applove zasnove temeljijo na arhitekturi Arm, ki jo je razvil britanski Arm Holdings.

Dobe telefonov še ni konec

Apple je pod Cookom izdal nove kategorije izdelkov, kot so pametne ure Apple Watch (od leta 2014), slušalke Airpods (od 2016) in očala za virtualno resničnost Vision Pro (od 2024), a je iPhone ostal ključni izdelek. Z vzponom novih tehnologij, od umetne inteligence do očal za virtualno resničnost, pa se poraja vprašanje, ali se počasi končuje prevlada pametnega telefona kot osrednjega vmesnika za komunikacijo in dostop do interneta. Podjetja, kot je OpenAI, vlagajo v razvoj novih naprav, ki bi bile bolj prilagojene za funkcije umetne inteligence, pri tem pa jim pomaga celo Jonathan Ive, slavni oblikovalec Applovih izdelkov, tudi iPhona.

Toda Špetič še ne pričakuje zatona izdelka. “Doba pametnih telefonov se ne končuje, temveč dozoreva – telefon ostaja osrednji osebni računalnik in nadzorni center za druge naprave, čeprav ga bodo dopolnjevali novi vmesniki, kot so nosljive naprave in umetna inteligenca. Vprašanje je le, v kakšni obliki bodo te naprave čez deset let. Telefona ni ohranila funkcija govora na daljavo, ampak dostop do interneta, zato je že vprašanje, če tej napravi še lahko rečemo telefon”

Tudi prodaja zadnje verzije iPhona (iPhone 17) za zdaj ne kaže na to, da bi pametni telefon izgubljal primat. V zadnjem četrtletju, ki se je končalo decembra lani in je vključevalo praznično sezono, je namreč prodaja poskočila za kar 23 odstotkov na letni ravni, zahvaljujoč zlasti močni prodaji na Kitajskem, kjer je v zadnjem času izgubljal tržni delež proti domačim tekmecem. Samo s prodajo novega iPhona je Apple v treh mesecih od oktobra do decembra zaslužil rekordnih 85 milijard dolarjev.

Umetna inteligenca

Opazovalci podjetja in tržni analitiki v zadnjih letih opozarjajo, da je Apple zaostal pri razvoju umetne inteligence, ki se je od izida klepetalnika ChatGPT novembra 2022 razširila v praktično vse panoge gospodarstva. Ob nejasni napovedi storitve Apple Intelligence je Apple svojo glasovno asistentko Siri najprej povezal s ChatGPT, nato pa januarja letos presenetil, ko je oznanil, da bodo njihovi modeli umetne inteligence v naslednjih letih temeljili na Googlovem modelu Gemini, glavnem tekmecu ChatGPT.

Po mnenju Špetiča ima sicer Apple še vedno ogromno nameščeno bazo naprav – doslej so prodali več kot tri milijarde iPhonov, aktivnih uporabnikov telefona je več kot 1,5 milijarde -, pa tudi lastne čipe in popoln nadzor nad distribucijo, kar lahko odtehta dejstvo, da na področju generativne umetne inteligence niso bili prvi.

“Apple redko zmaga kot prvi inovator, temveč kot najboljši integrator – in prav tam ostaja njihova največja strateška prednost. Do zdaj še niso zgrešili, tudi z Apple Watch se je uspeh začel kazati šele po 4. generaciji, ko so se preusmerili v športno/zdravstveno aplikacijo pametne ure,” pravi Špetič.

To je na februarskem sestanku z zaposlenimi dejal tudi Cook, ki meni, da “ni podjetja, ki bi bilo bolje pozicionirano, da bi našim strankam omogočilo uporabo umetno inteligence na globoke in smiselne načine, kot je Apple”. Pri tem se je skliceval na “najboljši silicij, najboljšo programsko opremo in najboljše izdelke”. Napovedal je posodobitev Siri, a pri tem ni omenil, da bo ta posodobljena z Googlovo tehnologijo.

Praznovanje bo

Cook obljublja tudi praznovanje visokega jubileja, a je s podrobnostmi za zdaj skop. Na sestanku z zaposlenimi je dejal, da je v zadnjem času v pripravah na obletnico veliko premišljeval o Applu, je poročal novinar Bloomberga Mark Gurman, ki pozorno spremlja zakulisno dogajanje v drugem največjem podjetju na svetu.

“Pregledovali smo stare arhive, stare fotografije. Pregledovali smo izdelke, storitve, ljudi in preseneča me, kako je Apple spremenil stvari, kako je Apple spremenil svet, koliko je Apple dal svetu. Ali bomo to praznovali? Zagotovo. Nismo še pripravljeni povedati natančno, kako, zato ostanite z nami,” je povedal direktor in dodal, da podjetje, osredotočeno na tehnologije prihodnosti, ni najbolj vajeno pogleda v preteklost.